产品生命周期理论对企业实践有什么重要意义

产品生命周期理论对企业实践有什么重要意义
产品生命周期理论对企业实践有什么重要意义

产品生命周期理论对企业实践有什么重要意义
生命周期的概念应用很广泛,特别是在政治、经济、环境、技术、社会等诸多领域经常出现,其基本涵义可以通俗地理解为“从摇篮到坟墓”的整个过程.对于某个产品而言,就是从自然中来回到自然中去的全过程,也就是既包括制造产品所需要的原材料的采集、加工等生产过程,也包括产品贮存、运输等流通过程,还包括产品的使用过程以及产品报废或处置等废弃回到自然过程,这个过程构成了一个完整的产品的生命周期.
　　生命周期理论的方法
　　生命周期理论有两种主要的生命周期方法——一种是传统的、相当机械的看待市场发展的观点（产品生命周期/行业生命周期）；另外一种更富有挑战性,观察顾客需求是怎样随着时间演变而由不同的产品和技术来满足的（需求生命周期）. 　　产品/行业生命周期是一种非常有用的方法,能够帮助企业根据行业是否处于成长、成熟、衰退或其他状态来制定适当的战略. 　　这种方法假定,企业在生命周期中(发展、成长、成熟、衰退)每一阶段中的竞争状况是不同的.例如：发展——产品/服务由那些“早期采纳者“购买.他们对于价格不敏感,因此利润会很高.而另一方面,需要大量投资用于开发具有更好质量和大众化价格的产品,这又会侵蚀利润. 　　在这种方法中,由于假定事情必然会遵循一种即定的生命周期模式,这种方法可能导致可预测的而不是有创意的、革新的战略. 　　生命周期概念更有建设性的应用是需求生命周期理论.这个理论假定,顾客（个人、私有或公有企业）有某种特定的需求（娱乐、教育、运输、社交、交流信息等）希望能够得到满足.在不同的时候会有不同的产品来满足这些需求. 　　技术在不断发展,人口的统计特征随着时间而演变,政治环境则在不同的权力集团之间摇摆不定,消费者偏好也会改变.与其为了保卫特定的产品而战,倒不如为了确保你能够继续满足顾客需求而战.
　　不同生命周期的策略
　　（一）介绍期的营销策略
　　介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值.根据这一阶段的特点,企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期. 　　在产品的介绍期,一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略.仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,就有下面四种策略： 　　1.快速撇脂策略.即以高价格、高促销费用推出新产品.实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度,占领市场.实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强,急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象.一般而言,在产品引人阶段,只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较. 　　2.缓慢撇脂策略.以高价格、低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润.实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大. 　　3.快速渗透策略.以低价格、高促销费用推出新产品.目的在于先发制人,以最快的速度打人市场,取得尽可能大的市场占有率.然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益.实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低. 　　4.缓慢渗透策略.以低价格、低促销费用推出新产品.低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润.这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者,但威胁不大.
　　（二）成长期市场营销策略
　　新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期.进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到高峰.随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争.随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加.企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降.针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略： 　　1.改善产品品质.如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等.对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客. 　　2.寻找新的细分市场.通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场. 　　3.改变广告宣传的重点.把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客. 　　4.适时降价.在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动.
　　（三）成熟期市场营销策略
　　进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现. 　　对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环.为此,可以采取以下三种策略： 　　1.市场调整.这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大. 　　2.产品调整.这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客.整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出. 　　3.市场营销组合调整.即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升.常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等.
　　（四）衰退期市场营销策略
　　衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等.面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场.通常有以下几种策略可供选择： 　　1.继续策略.继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止. 　　2.集中策略.把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润.这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润. 　　3.收缩策略.抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润.这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润. 　　4.放弃策略.对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营.可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品. 　　产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的.费农认为：产品生命是指市上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期,而这个周期在不同技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,其间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化,为了便于区分,费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家. 费农还把产品生命周期分为三个阶段,即新产品阶段,成熟产品阶段和标准化产品阶段.费农认为,在新产品阶段,创新国利用其拥有的垄断技术优势,开发新产品,由于产品尚未完全成型,技术上未加完善,加之,竞争者少,市场竞争不激烈,替代产品少,产品附加值高,国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等,产品极少出口到其他国家,绝大部分产品都在国内销售.而在成熟产品阶段,由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破,竞争者增加,市场竞争激烈,替代产品增多,产品的附加值不断走低,企业越来越重视产品成本的下降,较低的成本开始处于越来越有利的地位,且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和,为降低成本,提高经济效益,抑制国内外竞争者,企业纷纷到发展中国家投资建厂,逐步放弃国内生产.在标准化产品阶段,产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟,这时对生产者技能的要求不高,原来新产品企业的垄断技术优势已经消失,成本、价格因素已经成为决定性的因素,这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势,创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本,开始大量地在发展中国家投资建厂,再将产品远销至别国和第三国市场. 由介绍得知,产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的,它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家,再到发展中国家的直接投资过程.