消费者行为学的现实意义大于1000字

消费者行为学的现实意义大于1000字
消费者行为学的现实意义
大于1000字

消费者行为学的现实意义大于1000字
以文化价值观为例,谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义.
1.物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费.物质消费内部结构又可以分成三个层次,由低到高依次是,满足人们生存需要的物质消费,到提高生活质量的物质消费,到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费.从总体上看,我国居民物质消费处于第二层级上,并与第三层级部分并存.
服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费,即与人们日常生活相关的服务消费,如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费,如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费,如教育等.目前,我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段,享受性服务消费需要越来越强烈和迫切,并日益成为服务消费需要体系的中心内容.
物质消费与服务消费相比而言,前者将处于较为稳定的增长态势,而服务消费需求将呈现强劲增长趋势.这不仅是社会经济条件所决定的客观存在,也是人们所作出的一种价值选择.这种价值选择与文化观念相联系,具有一定的相对独立性.物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理.
对物质消费结构的现状判断和人们的选择,给市场营销管理的启示是多方面的.首先,它要求企业调整产品结构,特别是产品层次结构.多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品.其次,促销策略应有所改变.对提高生活质量的产品,促销重点应凸现产品的品质、性能.而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身,而必须运用cis理论,赋予产品以一定的形象与含义, 并使之与人们的文化价值观念相一致,美国几种品牌的香烟就是成功的例子.如“万宝路”,它用“万宝路男人”形象,具有粗犷、豪放、独立的特征.而“沙龙”则突出“分享精神”,强调宁静、自然、温馨.最后,在定价策略上,对提高生活质量的产品,应做到质价相当,可采用成本定价或竞争者导向定价法.而具资格象征性的产品,则可采用心理或声望定价法.
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机.
2.工作与休闲 人类进入工业社会后,机器被大规模地运用,人们快节奏、高强度地工作,体力支出大大增加.信息技术的发展,减轻了人们的体力消耗,但心理上的紧张并未消除.因而,人们对休闲予以高度重视.
现代正确的主张是,一天时间应分为三大部分,即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间.工作时间是取得收入的时间,非可自由支配时间是一些专项时间,如忙于家务、采购货物、就医和交通等.而休闲时间是剩余的可自由支配的时间.
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化,企业要做到两点：一是提供一些有形的产品,能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用.二是推出丰富多样的休闲服务活动.具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等.还包括推广家务劳动的社会化,要求更快捷服务或限时服务,合理布局商业网点,提高服务效率等.
3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人,还包括其它物种和物质,都具有与生俱来的价值.人类有义务管理好地球,促进人类和地球的可持续和共同发展.
随着这一生态和谐价值观的形成和强化,人们的消费行为也发生了相应改变.最突出的有两点.一是一部分人的物质占有欲减弱,不再是追求更多、更大,而只求通过一定的资源消耗和产品占用,来最大限度地满足自己的需要.这一变化给市场营销管理的启示是,要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法,转向给消费者带来“价值”.专家们认为,“价值营销”已应运而生.它的精神实质是,提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等.
另一方面的变化是,人们崇尚“回归自然”,信奉“简单的就是好的”.对接近自然界的产品易于接受,而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触.这表现在产品的各个领域.如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼,具有自然芳香；医药要求成分简单,没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等.
4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流,包括消费者权利保护方面的交流加深,社会比较强调消费者的权利.今后,将发展成为强调权利与责任的统一,并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视.目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段.
面对社会消费者权利意识的觉醒,面对消费者主义运动的发展,企业管理者应采取一些相应对策.主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会.可由来自社会各界的顾客组成, 定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法,给顾客以反映意见的机会,倾听他们对产品和决策的意见,听取企业的汇报等.
（2）设立消费者事务机构.这是重视消费者权利的组织保证. 它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通.
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题.对消费者的意见、 不满和投诉,企业绝不能置之不理,而应遵循着“顾客永远是对的”的方针,把它们当作财富.具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等.
（4）开展消费者教育. 企业应向消费者提供他们所需的知识和信息,使之成为一个聪明的有能力的消费者.这样做,不仅对消费者,对社会有利,而且对企业也是十分有利的.它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期,从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度,对企业形成良好的印象,从而使企业扩大销售